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仙侠游戏面临的困境：比创意“荒”更紧迫的是产品“荒”。

1、仙侠题材买量游戏数连续3年登顶主流题材TOP1

仙侠游戏是国内游戏市场主流品类之一，自端游时代延续到手游时代的国民热度，使得游戏厂商热衷于持续推出大量仙侠游戏。

根据DataEye-ADX平台数据显示，2019年之前，仙侠题材游戏一直稳居买量游戏数量榜绝对的第1位，直到2019年下半年休闲游戏的蹿火，才打破这一格局。但从主流题材买量游戏数榜单来看，仙侠题材买量游戏数量连续3年登顶TOP1。

2、视频素材占比达80%，仙侠游戏1个创意洗1年到热点热梗齐上阵

早期仙侠游戏买量素材以图片的展示形式为主，最初广告创意以唯美恢弘的画风、精美的人物立绘和武器、坐骑展示为主，但很快仙侠游戏的买量推广就受限于素材的同质化，直到“巨鲲”这一猎奇的广告创意的出现，仙侠游戏才算尝到了爆款创意的甜头。随着视频素材占比的不断攀升，买量市场对素材及创意的消耗速度更快，仙侠游戏也越来越注重爆款创意的挖掘。

2018年买量素材画面堪比大片，巨鲲创意风靡超1年

2018年，仙侠题材游戏的买量素材图片占比高达80.4%，视频占比仅19.6%。当时唯美的游戏画面和精美的游戏角色，配上一把酷炫的武器就足够吸量。

但随着在投游戏数不断增多，大量从画风到武器、坐骑，甚至游戏角色都十分雷同的素材出现，为了提高竞争优势，部分厂商开始通过明星代言来吸引新用户。当时，仙侠游戏邀请了朱茵、六小龄童等“童年回忆”型明星，主要辐射80、90后玩家。

“巨鲲”创意的横空出世，将仙侠游戏买量竞争推向了一个高峰，2018年5-6月，单“鲲”素材就达到每月2,500组左右。一时之间，形状各异的“巨鲲”出现在各个媒体渠道，斩获了大量因猎奇下载的新用户。

但在风靡买量市场近1年后，“巨鲲”爆款创意的吸量能力随着素材数的攀升下滑，到2019年几乎再无“巨鲲”身影。

2019年仙侠手游井喷，买量素材高度剧情化，创意呈现更多元

到了2019年，仙侠游戏数量“泛滥”，这也直接导致用户审美疲劳，同时随着买量市场竞争激化，对广告素材的要求又提升到了新的高度。仅从图片素材就可以看到，仙侠游戏的买量素材在原本的神装、坐骑等的展示上，新增了爆装备的系列广告。同时，整个画面也更加恢弘绚丽，几乎每一把武器上都有突出的色彩特效。

2019年仙侠题材游戏的买量素材视频占比为55.27%，较2018年上涨181.2%。在图片素材的吸量效果不足的情况下，游戏厂商越来越重视视频创意的呈现。

从明星代言来看，除了任贤齐、焦恩俊、周海媚等明星代言打出怀旧牌，也涌现了周冬雨、尹正、王彦霖、黄子韬等受95后玩家喜爱的明星代言素材。对于明星代言，不再停留在“我是XXX，我也在玩XX游戏”，而是与明星本身的话题结合输出创意，如“咆哮帝”马景涛。

到了2019年，高度剧情化及打斗场景更为壮观刺激的创意视频也代替了“巨鲲”的吞噬和游戏打斗场景的简单呈现，游戏角色的情感类剧情，使得用户更有代入感，也更易沉浸到仙侠游戏的剧情中。

社交也成为了创意呈现的重点，大量婚恋场景的素材上线，也不乏一些情感类剧情的创意素材，吸引了大量玩家下载。

2019年，仙侠游戏素材中呈现出明星代言辐射群体的年轻化趋势、视频素材高度剧情化趋势，创意呈现日益丰富多元。

2020年上半年“老”素材霸屏，少量热点热梗素材吸量上线

到2020年上半年，视频已高达80.72%，买量素材更是以视频创意为重。但仙侠游戏几乎没有涌现出亮眼的新品，买量市场投放量较大的都是“老”游戏，从新老素材的占比来看，80%都是2019年已经投放过的广告创意。

而剩下的20%中，除了近期经典端游IP相继有了动作：李若彤代言《青云决2》、李诞代言《轩辕剑·剑之源》、任贤齐代言《诛仙》、张若昀代言《问道》的买量素材涌现，其他的仙侠游戏买量素材更多地在新的热点热梗上下功夫，比如在买量素材中融入网赚元素，借用近期传奇游戏火爆的“美女”元素，抖音大火的“大威天龙”创意视频，“摆摊经济”等，成了当下仙侠游戏吸量的关键。

仙侠游戏近期热门素材盘点：

“网赚”创意：

“美女”创意：

“摆摊经济”：

“大威天龙”：

3、仙侠题材游戏严重“产品荒”，精品产品才是制胜关键

当下，仙侠游戏面临的最大问题不仅是“创意荒”，还有严重的“产品荒”。从DataEye-ADX平台数据来看，近半年仙侠题材头部买量游戏的持续投放时长超200天的超6成，仅2款游戏投放时间低于100天。头部买量游戏不乏投放时间超500天的《问道》、《斗罗大陆》、《倩女幽魂》等经典IP游戏。

从买量市场的情况来看，仙侠游戏呈现出“老龄化”严重的现象，而仙侠手游新品多是昙花一现，后劲不足。

从仙侠游戏近3年的买量创意演变过程也可以看到，尽管仙侠游戏不断通过明星代言的买量打法导流，也时刻紧跟当下的热点热梗，推出迎合用户喜好的创意素材，但是实际上从近期的表现来看，吸量效果十分有限。

其一，受限于仙侠产品玩法的雷同，同时，仙侠、武侠等游戏的用户重叠率极高，同一批用户被长时间反复“洗”，基本上已经对同类产品免疫，除非出现令人耳目一新的玩法，几乎很难打动这批精准用户。

其二，同一时间同个热点热梗有不同题材的大量游戏在使用，但如果不能高度结合游戏本身的特点和玩法挖掘创意方向，其转化效果都较差。

其三，由于缺少精品产品，为了获取更多用户，仙侠游戏更多采取的是买量引流的方式获客，这也导致买量成本不断被抬高。