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别被B站骗了，“二次元”必然是B站的核心竞争力

B站亏损，和“优爱腾”亏损，是两回事

B站和长视频平台一样在亏损，地球人都知道。但B站亏损和长视频平台亏损绝对是两回事，下面将以“优爱腾”中月活最高的爱奇艺（5.5亿）为例，通过对比这两者在2020年Q1的收支异同来解释个中缘由：

在成本结构上，爱奇艺Q1营收成本为79亿元，其中内容成本（购买各类影视剧综艺）59亿元，占整体成本的75%。

在收入结构上，爱奇艺Q1营收76亿元，会员服务业务收入为46亿元，占整体营收的60%。15亿元的在线广告收入是爱奇艺的第二大收入来源，占整体营收的20%。

对成本结构和收入结构稍加分析可以发现，爱奇艺59亿元总内容成本中有77%的部份可以通过向用户收费来打平（46亿元会员服务业务），剩余23%恰好能被15亿元的在线广告收入填补（实际占内容成本的25%）。

看上去，爱奇艺“很着急”把购买内容的成本从用户身上快速收回。这不难理解，毕竟内容购买是爱奇艺吸引用户的第一手段，但这笔开支十分巨大，几乎不能通过其它变现手段填补（比如内容分销）。所以对爱奇艺而言，内容购买既是主要增长手段，也是主要盈利手段。

这套模型决定了后续产品设计和用户体验。站在爱奇艺这边，它需要不停推出包括黄金VIP会员、FUN会员、星钻VIP在内的各路会员头衔，引导用户付费以解锁新内容。爱奇艺也决定了哪类用户有免于广告骚扰的权力——前提是用户购买这种权力。但对用户而言，花了钱却无法解锁全部内容，或者到处出现的贴片广告都可能是惹恼他们的导火索。

与爱奇艺不同在于，B站的收入结构与成本结构正好错开，这家公司在内容上投入重金吸引用户，却不太指望用户为此买单。

先看成本结构，B站Q1中有8.8亿元被用于创作者收入分成中，这项支出占17亿元总营收成本的52%。除此之外，6亿元营销费是第二大成本来源，整体占比达35%。

然而在收入结构上，B站Q1的23亿元营收却主要由另外两部分构成——11.5亿元的移动游戏收入，和7.9亿元的直播及增值业务收入，两者占比分别为50%及34%。

所谓“创作者收入分成”，是指官方在2018年1月公布的“创作激励计划”——粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的视频创作者（UP主）即可加入该计划，然后凭借视频播放量获得收入（1K播放量≈3元）。UP主是帮助B站吸引/留住用户的核心资源，补贴该群体与在营销费用上加码的意图是一样的，保障B站的用户增长。

对于如何赚用户钱这件事上，B站的做法是把选择权交给用户：无论是移动游戏、直播打赏、大会员还是“充电计划”（向UP主打赏），均属用户自发行为。手游可以不下载，下载了也可以不充钱；直播打赏和充电打赏不必多说，全凭个人意愿；大会员（B站用户付费服务）功能则相当“鸡肋”，由于B站80%的内容由UGC/PUGC组成，非会员用户的使用体验基本不受影响（如果不发弹幕和评论，你甚至不用注册账号）。

B站的商业模型呈漏斗状，导入口非常宽，负责用户增长，导出口非常窄，用于盈利。导入口与导出口在吞吐量上的巨大差距，可以让B站在不伤害用户体验的前提下，慢慢培养深度/核心用户的付费需求。

我们可以看到这套模型对产品设计的影响，比如2017年B站在首页上线推荐功能，并逐步将推荐页面置于最重要的位置。视频推荐机制对于用户活跃时长和增长都有直接帮助，相当于导入口；相较于贴片广告，信息流广告对用户体验的伤害可以降至最低，这是导出口。B站的广告收入只占整体收入结构的10%，符合漏斗模型。